Rhetoric หรือวาทศาสตร์ ถูกสร้างขึ้นมาโดยนักปราชญ์ที่ชื่ออริสโตเติล โดยมีส่วนหนึ่งที่พูดถึงวิธีการจูงใจ หรือโน้มน้าวคนอื่นให้ทำในสิ่งที่เราต้องการ ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 3 ส่วน ได้แก่ Pathos (appeal to emotion), Logos (appeal to logic) และ Ethos (appeal to credibility)

Pathos คือ การโน้มน้าวให้ผู้ฟังเกิดความรู้สึกคล้อยตาม ตัวอย่างประโยค เช่น “ช่วยซื้อของหนูหน่อยนะคะ หนูไม่มีเงินจะกินข้าว” (ผู้ฟังมีแนวโน้มจะซื้อเพราะรู้สึกสงสาร ไม่ได้ซื้อเพราะต้องการของสิ่งนั้นจริง ๆ) หรือ “เดือนนี้คุณควรทำยอดขายให้ได้ตามเป้า ไม่งั้นจะเกิดอะไรขึ้นก็ไม่รู้นะ” (ผู้ฟังจะพยายามขายให้ได้ตามเป้า เพราะรู้สึกกลัว)

Logos คือ การโน้มน้าวโดยใช้เหตุผล หรือข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงที่น่าเชื่อถือ ตัวอย่างประโยค เช่น “จากข้อมูลตามตารางนี้ เราควรเลือกสินค้า A เพื่อโปรโมตเป็นสินค้าหลักของบริษัทเรา” (ผู้ฟังมีแนวโน้มจะเลือกสินค้า A บนพื้นฐานของข้อมูล) หรือ “ถ้าคุณรับงานชิ้นนี้ไปทำ แม้คุณจะเหนื่อยขึ้น แต่คุณก็จะได้ค่าตอบแทนมากขึ้นเป็นสองเท่า” (ผู้ฟังมีแนวโน้มจะรับงานทำ เพราะเห็นผลประโยชน์ที่มาพร้อมกับงาน)

Ethos คือ การโน้มน้าวโดยการใช้ตำแหน่งหรือความน่าเชื่อถือ (credibility) ของตนเอง ตัวอย่างประโยค เช่น “จากที่ผมเคยขายให้ลูกค้าหลายเจ้า ผมว่าสินค้ายี่ห้อนี้ดีที่สุด” (ผู้ฟังมีแนวโน้มจะใช้สินค้าตามที่เซลล์ขายโดยเชื่อถือการทำงานมานานของเซลล์) หรือ “ถ้าเป็นหมอ หมอคงเลือกการทานยามากกว่าการผ่าตัด” (ผู้ฟังมีแนวโน้มเชื่อถืออาชีพหมอ บนพื้นฐานของประสบการณ์ในวิชาชีพ)

ผศ.นพ.ธีรยุทธ รุ่งนิรันดร